Ulama Kita Sudah Paham “Co-Creation” Sejak 1926

Membaca Qanun Asasi Hadratussyaikh KH. M. Hasyim Asy’ari dengan Service-Dominant Logic dan SDGs

“Yang membuat pemikiran Hadratussyaikh particularly relevant untuk masa kini adalah kombinasi antara kedalaman filosofis dan aplikabilitas praktis. Beliau tidak berhenti pada level abstraksi teoritis tetapi memberikan cetak biru konkret untuk institutional arrangements yang bisa menopang kolaborasi jangka panjang.”

Pada 2015, Nadiem Makarim meluncurkan Gojek dengan premis sederhana namun revolusioner. Perusahaan tidak menciptakan nilai sendirian, melainkan melalui kolaborasi ribuan driver, merchant, dan pengguna dalam satu ekosistem digital. Bukan produk yang dijual, tetapi interaksi yang difasilitasi. Dalam literatur pemasaran, ini disebut value co-creation.

Namun prinsip yang sama sebenarnya telah dirumuskan hampir seabad sebelumnya oleh ulama kita, Hadratussyaikh KH Muhammad Hasyim Asy’ari. Ketika beliau menulis Muqaddimah Qanun Asasi pada 1926, beliau merumuskan ontologi sosial yang radikal. Umat adalah satu kesatuan organik seperti jasad yang utuh. Setiap anggota memiliki fungsi yang tidak bisa diabaikan. Tentu saja beliau tidak sedang merancang model bisnis platform digital. Konteksnya sangat berbeda. Umat Islam Indonesia saat itu tengah menghadapi fragmentasi akibat politik kolonial dan ketegangan internal soal praktik keagamaan. Tapi jika kita baca ulang dengan perspektif teori pemasaran kontemporer, ada resonansi konseptual yang menarik.

Baca Juga: Gus Kikin Telusuri Akar Al-Qānūn Al-Asāsī

Hampir delapan dekade kemudian, tahun 2004, Stephen Vargo dan Robert Lusch menerbitkan artikel yang mengubah cara dunia memahami penciptaan nilai. Mereka menyebutnya Service-Dominant Logic atau SDL. Kemudian 2015, PBB meluncurkan Sustainable Development Goals atau SDGs yang menekankan bahwa pembangunan berkelanjutan hanya mungkin melalui kemitraan. Pertanyaannya intriguing. Bagaimana mungkin seorang ulama pesantren dari era kolonial, dua profesor pemasaran dari Amerika, dan konsensus global sampai pada kesimpulan serupa tentang hakikat penciptaan nilai?

SDL dan SDGs: Dua Kerangka Modern

Selama lebih dari dua abad, ekonomi klasik beroperasi dengan asumsi sederhana. Perusahaan memproduksi barang yang memiliki nilai, lalu menjualnya ke konsumen. Vargo dan Lusch menantang ini. Mereka berpendapat nilai tidak inherent dalam produk melainkan muncul melalui proses penggunaan dan interaksi. Ambil contoh smartphone. Tanpa jaringan telekomunikasi, tanpa aplikasi developer, tanpa pengguna lain, smartphone hanyalah kotak elektronik mati. Nilai muncul ketika semua aktor berinteraksi. Inilah yang disebut value co-creation, menggeser fokus dari transaksi ke relasi, dari logika zero-sum competition ke collaborative value creation (Vargo dan Lusch, 2004).

Sementara itu, SDGs yang diluncurkan PBB mencakup 17 tujuan ambisius dari mengakhiri kemiskinan hingga mengatasi perubahan iklim. Tujuan ke-17 secara eksplisit menekankan partnerships for the goals. Pengakuan bahwa tidak ada satu pihak pun yang bisa mencapai pembangunan berkelanjutan sendirian. Kedua kerangka ini bertemu pada satu hal. Interdependensi bukan pilihan, melainkan kondisi dasar kita sebagai manusia.

Konteks Kelahiran Qanun Asasi

Indonesia pada 1926 menghadapi dua krisis sekaligus. Pertama, kolonialisme Belanda yang menerapkan politik pecah belah terhadap umat Islam. Kedua, masuknya gerakan pemurnian Islam dari Arab yang mengancam tradisi keilmuan pesantren yang telah berakar ratusan tahun di Nusantara (Bruinessen, 1995). Di tengah dua tekanan ini, Hadratussyaikh yang belajar langsung di Mekkah selama tujuh tahun memahami bahwa umat Islam Indonesia membutuhkan landasan filosofis yang kuat untuk bersatu tanpa kehilangan identitas tradisional mereka (Dhofier, 2011).

Baca Juga: Kiai Musta’in Sebut Hadratussyaikh Gunakan ‘Situs Langit’ dalam Berijtihad

Maka beliau menulis teks pembuka Qanun Asasi dengan proposisi sederhana namun mendalam. Umat itu seperti satu tubuh dan manusia di dalamnya seperti organ-organ tubuh. Dalam kerangka pemikiran Islam klasik yang beliau warisi, ini bukan sekadar metafora retoris melainkan proposisi tentang hakikat eksistensi manusia. Dan jika kita baca dengan lensa SDL dan SDGs, kita menemukan prinsip co-creation yang sama.

Genealogi Pemikiran: Dari Sanad ke SDL

Konsep Hadratussyaikh tentang kesatuan umat punya genealogi intelektual yang panjang. Al-Ghazali dalam Ihya Ulumuddin menjelaskan bahwa manusia membutuhkan orang lain bukan hanya untuk urusan dunia tetapi juga untuk kesempurnaan spiritual. Ibn Khaldun mengembangkan pemikiran ini dengan konsep ashabiyyah atau solidaritas kelompok sebagai basis peradaban. Dalam tradisi pesantren, sebuah pemikiran dianggap sah jika memiliki sanad atau rantai keilmuan yang jelas. Beliau merujuk pada surat Al-Maidah ayat 2 tentang tolong menolong dalam kebaikan serta hadis Nabi tentang mukmin yang saling menguatkan. Ini cara pesantren memvalidasi pengetahuan, semacam quality assurance intelektual yang telah bertahan berabad-abad (Feillard, 2009).

Baca Juga: Gus Rijal Tegaskan Pentingnya Kembali ke Ruh Qanun Asasi

Hampir seabad kemudian, Vargo dan Lusch sampai pada kesimpulan serupa melalui jalur yang sangat berbeda. Bukan melalui tafsir kitab suci, melainkan melalui penelitian empiris. Mereka menemukan bahwa nilai tidak muncul dari produk itu sendiri melainkan dari interaksi. Semua aktor ekonomi adalah resource integrators yang saling menukarkan kompetensi (Vargo dan Lusch, 2016).

Tentu saja kita tidak bisa mengatakan Hadratussyaikh sudah paham SDL secara literal. Konteks dan terminologi keduanya sangat berbeda. Tapi pada level prinsip dasar tentang bagaimana nilai tercipta melalui interdependensi dan kolaborasi, ada kesamaan yang patut dicatat. Bukan cocoklogi, melainkan konvergensi konseptual yang menunjukkan bahwa beberapa kebenaran tentang kondisi manusia bisa diakses melalui berbagai jalur pemikiran.

Pengetahuan sebagai Commons

Salah satu insight paling radikal dari Hadratussyaikh adalah tentang pengetahuan. Dalam Muqaddimah Qanun Asasi beliau menulis bahwa para ulama menerima ilmu dalam rantai yang bersambung hingga Nabi Muhammad. Sistem transmisi pengetahuan seperti ini dalam pesantren disebut sanad. Tapi lebih dari sekadar menjamin keaslian, ini adalah sistem yang menolak privatisasi pengetahuan (Asy’ari, 1926).

Baca Juga: Jangan Terjebak Romantisme Sejarah, Nasruddin Dorong Transformasi Total NU

Dari perspektif ekonomi kontemporer, prinsip ini sangat relevan. Constantin dan Lusch (1994) menemukan bahwa dalam ekonomi modern, keunggulan perusahaan bukan lagi dari kepemilikan aset fisik tetapi dari kemampuan mengelola dan membagikan pengetahuan. Akaka dan Vargo (2015) menunjukkan bahwa platform digital yang sukses adalah yang memfasilitasi berbagi pengetahuan antar pengguna. YouTube, Wikipedia, open source software, semuanya beroperasi dengan prinsip yang sama dengan apa yang diajarkan Hadratussyaikh tentang ilmu sebagai amanah yang harus disebarkan.

Metafora Kambing dan Value Co-Destruction

Kritik Hadratussyaikh terhadap perpecahan sangat tajam. Orang-orang yang terpecah seperti kambing-kambing yang bercerai berai di padang terbuka sementara di sekitar mereka ada binatang buas. Kambing-kambing itu mungkin merasa aman untuk sementara, tetapi pada akhirnya pasti akan dimangsa (Asy’ari, 1926).

Baca Juga: Prof. Masdar Hilmy: Evolusi NU Bergerak Dinamis antara Etika, Politik, dan Civil Society

Jika dibaca melalui perspektif teori sistem, ini adalah analisis yang sophisticated tentang bagaimana fragmentasi menciptakan vulnerability struktural. Chandler dan Vargo (2011) menjelaskan bahwa ketahanan sebuah ekosistem bisnis tidak ditentukan oleh kekuatan masing-masing perusahaan tetapi oleh kualitas hubungan antar mereka. Frow et al. (2016) bahkan menemukan fenomena value co-destruction dimana dalam ekosistem yang tidak sehat, interaksi justru merugikan semua pihak. Perang harga antar e-commerce adalah contoh konkretnya. Konsumen senang dengan harga murah jangka pendek, tapi kualitas layanan menurun dan pedagang kecil bangkrut.

Aplikasi dalam Platform Economy Indonesia

Aplikasi paling dramatis dari prinsip co-creation yang saya telusuri bisa kita lihat dalam platform economy saat ini. Gojek tidak memproduksi transportasi. Mereka memfasilitasi kolaborasi antara driver, penumpang, dan merchant. Nilai muncul dari interaksi yang difasilitasi. Lusch dan Nambisan (2015) menunjukkan bahwa inovasi paling revolusioner datang dari rekonfigurasi jaringan kerja sama.

Baca Juga: Prof. Muhibin Zuhri Pertegas Relasi NU, Pesantren, dan Keindonesiaan

Dalam konteks Indonesia yang mayoritas Muslim, prinsip ta’awun atau tolong menolong yang ditekankan Hadratussyaikh bisa menjadi landasan kultural untuk model bisnis yang distinctive. Kitabisa.com adalah contoh menarik. Platform crowdfunding ini menggunakan prinsip sedekah dan gotong royong. Mereka sukses bukan hanya karena teknologi, tetapi karena modelnya resonan dengan nilai-nilai masyarakat Indonesia (Tan et al., 2022).

Hadratussyaikh juga merumuskan karakteristik organisasi yang baik. Shalihah atau berorientasi pada kebaikan, silmiyyah atau damai tanpa kekerasan, dan fokus pada peningkatan karakter. Yang membedakan visi beliau dari teori institusional Barat adalah penekanan eksplisit pada dimensi spiritual dan etis. Organisasi tidak hanya untuk urusan ekonomi tetapi juga untuk pembentukan karakter. Ostrom (2010) yang memenangkan Nobel ekonomi menemukan bahwa komunitas yang berhasil mengelola sumber daya bersama adalah yang menggabungkan aturan formal dengan norma sosial dan nilai-nilai bersama. Seperti yang dirumuskan Hadratussyaikh.

Relevansi untuk SDGs dan Masa Depan

Di era SDGs dimana perusahaan dituntut berkontribusi pada pembangunan berkelanjutan, pemikiran Hadratussyaikh tentang organisasi yang beretika dan berorientasi kebaikan bersama menawarkan alternatif dari shareholder capitalism yang hanya fokus pada profit jangka pendek. Ini bukan sekadar tanggung jawab sosial yang sering hanya pencitraan, melainkan rethinking tentang purpose of business itu sendiri.

Baca Juga: Bedah Genealogi Al-Qānūn Al-Asāsī, Kiai Abdul A’la Ulas Transformasi NU Lintas Zaman

Yang membuat pemikiran Hadratussyaikh particularly relevant untuk masa kini adalah kombinasi antara kedalaman filosofis dan aplikabilitas praktis. Beliau tidak berhenti pada level abstraksi teoritis tetapi memberikan cetak biru konkret untuk institutional arrangements yang bisa menopang kolaborasi jangka panjang.

Di era yang ditandai oleh fragmentasi sosial yang parah, polarisasi politik yang mengkhawatirkan, dan tantangan global yang membutuhkan kolaborasi unprecedented, wisdom Hadratussyaikh menawarkan lebih dari sekadar nostalgia intelektual. Ini adalah roadmap yang tested by time untuk membangun ekosistem sosial-ekonomi yang lebih resilient dan sustainable.

Baca Juga: NU Didirikan untuk Merespons Guncangan Peradaban Islam Global

Dari Tebuireng ke Silicon Valley, dari Muqaddimah Qanun Asasi hingga platform economy, benang merah yang menghubungkan semuanya adalah pengakuan sederhana namun radikal. Bahwa kita semua adalah bagian dari satu tubuh yang lebih besar, bahwa kesejahteraan satu bagian tidak bisa dipisahkan dari kesejahteraan keseluruhan, dan bahwa nilai sejati hanya muncul ketika kita bekerja bersama melalui co-creation. Inilah warisan intelektual yang ditinggalkan Hadratussyaikh. Bukan hanya untuk umat Islam, tetapi untuk siapa saja yang peduli tentang bagaimana membangun masa depan yang lebih baik bagi semua.

Baca Juga: Tebuireng Institute Bedah Urgensi Al-Qānūn Al-Asāsī untuk Masa Depan NU

---

Penulis: Mohammad Haidar Ali
Editor: Rara Zarary

---

---

Daftar Pustaka
Akaka, M. A., & Vargo, S. L. (2015). Extending the context of service. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 453-462.
Asy’ari, K. H. M. H. (1926). Muqaddimah Qanun Asasi Nahdlatul Ulama. Surabaya: Nahdlatul Ulama.
Bruinessen, M. van (1995). Kitab kuning, pesantren, dan tarekat. Bandung: Mizan.
Chandler, J. D., & Vargo, S. L. (2011). Contextualization and value-in-context. Marketing Theory, 11(1), 35-49.
Constantin, J. A., & Lusch, R. F. (1994). Understanding Resource Management. Oxford, OH: The Planning Forum.
Dhofier, Z. (2011). Tradisi Pesantren (Edisi revisi). Jakarta: LP3ES.
Feillard, A. (2009). NU vis-à-vis Negara. Yogyakarta: LKiS.
Frow, P., McColl-Kennedy, J. R., & Payne, A. (2016). Co-creation practices. Industrial Marketing Management, 56, 24-39.
Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2015). Service innovation. MIS Quarterly, 39(1), 155-175.
Ostrom, E. (2010). Beyond markets and states. American Economic Review, 100(3), 641-672.
Tan, M. I. I., Kamarulzaman, N. H., & Kadir, H. A. (2022). Islamic social marketing. Journal of Islamic Marketing, 13(8), 1751-1776.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(5), 5-23.